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推碳板跑鞋对标耐克,“跑鞋之王”亚瑟士的求生欲


时间:2020-05-22 19:36:58

  转眼2020年已经过去小半,全球新冠疫情未见尽头,国际马拉松赛事短期内依旧难以回归。但与马拉松息息相关的跑鞋市场却并未停止运转。近日,日本运动巨头亚瑟士举办了一场“云端”新品发布会,其中最抢眼的新品便是其首款碳板跑鞋METARACER。

  亚瑟士与New Balance、Saucony以及Brooks并称为全球四大专业跑鞋,但近年来却业绩疲软。亚瑟士为了扭转业绩不振的局面耗费巨资,不仅频频加码跑鞋黑科技,还在数年前就花费过亿美元成为东京奥组委的黄金合作伙伴,期待借奥运大年重振昔日风光。然而,随着东京奥运会延期甚至可能取消,亚瑟士的奥运营销计划也付之东流。亚瑟士为了东京奥运会大幅缩减其他营销费用,此次虽推出红极一时的碳板跑鞋,却难以与耐克、阿迪达斯两大竞争对手抗衡,捍卫“跑鞋之王”王冠的道路依旧漫长。

  借奥运东风失败,亚瑟士巨额赞助恐打水漂

  在过去几年间,亚瑟士业绩频频下滑。2019财报显示,亚瑟士全年销售额同比下降2.2%至3780.5亿日元(约236亿元人民币),净利润为4.4亿元人民币,连续第四年出现业绩疲软。

  亚瑟士原本有望抓住大赛年营销机遇狂赚一波,如今却不得不面对奥运会延迟甚至取消的局面。

  作为日本本土的运动品牌,亚瑟士早在数年之前就已支付过亿美元,成为东京奥组委的黄金合作伙伴。在此次奥运会中,除了为日本国家运动员提供运动服,亚瑟士还将为奥运会全体志愿者提供统一的服装。此外,根据排他性协议,该品牌将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商。

  亚瑟士成为东京奥运会的黄金合作伙伴

  亚瑟士对东京奥运会寄予厚望,甚至可以视为是一次“豪赌”。2015年,该公司五年发展计划中已为2020年奥运年设定一个庞大的业绩目标——全球销售额达到7500亿日元(折合人民币497亿元)。即使是今年年初,受新冠疫情影响,外界开始盛传东京奥运会延迟甚至取消的消息,亚瑟士依旧坚定不移地进行着奥运系列产品的研发。

  然而,东京奥运会最终确定延期至2021年举办,这让亚瑟士的业绩目标大大缩水。在此前财报中,亚瑟士曾表示预期全年销售额同比增长约5.8%至4000亿日元,与五年前设定的7500亿日元目标相比,缩水近一半。

  不止如此,随着新冠疫情在全球蔓延未见终点,东京奥运会极有可能直接取消。据英国广播公司(BBC)5月20日报道,国际奥委会主席巴赫当天表示,如果已经推迟一年的东京奥运会明年仍无法按期举办,该赛事将会取消。巴赫表示,“你无法一直雇佣3000至5000名工作人员,也不能一直让运动员心怀不安”。日本首相安倍晋三也曾向巴赫表示2021年夏天是“最后的选项”,日本没有准备再次延迟的方案。

  如果东京奥运会取消,亚瑟士的巨额赞助费用也将打了水漂,围绕奥运会所开发的产品线也将因此作废,可以说是损失惨重。


推碳板跑鞋对标耐克


  营销力度过低,亚瑟士难借跑鞋重回巅峰

  东京奥运会巨额的“入场券”大大压缩了亚瑟士近年来在全球的营销费用。亚瑟士CEO菅野胜男曾表示,他接受董事会建议让亚瑟士成为东京奥运会黄金合作伙伴,但他担心巨额资金投入会对全球营销策略产生影响,因为这些投入已经占用了部分市场的营销预算,包括中国和印度等潜力市场。

  此次亚瑟士推出的黑科技跑鞋虽然恰在风口,但其营销力度远逊于同类产品,靠跑鞋提振业务的空间亦非常有限。

  一项来自箱根马拉松的调研数据表明,亚瑟士的跑鞋地位已然不稳。每年元旦期间举行的箱根马拉松是日本最负盛名的体育比赛,其直播节目的收视率多年来稳居年间第一,人气超过奥运会、日本职业棒球联赛等赛事。

  然而根据Ekiden News汇总并由Bunshun Online分享的统计数据,在今年210人参加的箱根马拉松赛事中,绝大多数选手(超过84%)穿着耐克的Vaporfly Next%运动鞋。其中包括来自东京青山学院大学的获胜团队。作为该赛事的连胜者直到今年才从阿迪达斯运动鞋换成了耐克。

  相比之下,该报告称,对亚瑟士的支持减少了,跑步者选择日本制鞋商的运动鞋的数量从一年前的51人下降到了7人。选择美津浓运动鞋的跑步者也从2019年的24人下降到今年的9人。

  日本箱根马拉松

  为实现品牌复苏,亚瑟士不得不将公司的重心回归到核心专业跑步品类,“亚瑟士增长计划2020”的核心策略之一便是“创造差异化的创新”,持续不断地将先进的技术引入到其产品中。

  早在2016年底,亚瑟士就成立了专门的风险投资部门,并设立一个30亿日元的基金,用于投资运动、生命健康、创新技术以及可持续性领域的初创项目,帮助公司在运动器材、可穿戴设备和服装材料上取得研发突破。

  这家公司最近还投资了一家以色列材料科技创业公司SEEVIX。这家公司开发出一种人造拉索蜘蛛丝材料:一种强韧、高弹性和伸缩性的材料,经久耐用,可持续且可生物降解,事实上,它可以延伸到其初始长度的30%。未来亚瑟士将利用该公司的技术开发制造更薄、更轻、更硬的体育用品。

  亚瑟士近日推出的首款碳板跑鞋则是源于近年来跑鞋界碳板、厚底的潮流。去年马拉松世界纪录保持者基普乔格穿着加了碳板、气垫的耐克Alphafly以1小时59分40秒2完成马拉松,突破2小时的科学人类极限,紧接着女性职业跑者Brigid Kosgei也穿着耐克碳板跑鞋Next%打破了女子世界纪录,更是让碳板跑鞋变成跑圈“神鞋”。

  亚瑟士首款厚底碳板跑鞋Metaracer

  亚瑟士此次推出的首款厚底碳板跑鞋Metaracer虽被外界视作是对标耐克“神鞋”Next%,然而亚瑟士早已难以追赶上耐克的脚步。

  近年来耐克一直在深耕跑圈,不遗余力地赞助各类马拉松赛事及顶尖马拉松运动员,特别是早在2016年耐克便开始策划的“破2”马拉松计划,一方面培养专业运动员长期准备破“2”计划,另一方面不断迭代更新跑鞋等定制装备,根据每位运动员脚型与落脚点的不同进行一对一的调整;此外耐克还有专门的团队研究,在不同的情况下,如何让运动员发挥出最理想的水平。最终耐克成就了“神鞋”的传奇,也一举成为跑鞋界的领头羊。

  相比之下,亚瑟士近年来在马拉松方面的赞助力度不大,如果再失去东京奥运会这一营销机遇,它将很难企及耐克的地位。

  当前,亚瑟士在日本的大部分门店已经暂停营业,中国门店虽然早已复工却难大幅拉升整体业绩。考虑到2020年已过去小半时间,亚瑟士重振业绩的计划恐再次落空。




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